2인자가 취할 수 있는 ‘사다리 법칙’

2인자가 취할 수 있는 ‘사다리 법칙’

 

소비자 마음속 최초가 되는 것이 마케팅의 핵심 목표이다.

하지만, 최초는 단 1곳만 될 것이다.

이럴 때 2,3,4....위 브랜드 회사들이 취해야 할 전략은 무엇일까?

 

 

소비자의 마음은 제품을 ‘평등하게’ 대우하지 않는다.

 

소비자는 제품을 결정할 때 일종의 서열과 등급이라는게 존재 한다.

 

 

 

대표적인 내 마음의 예:

<1> 휴대폰

나는 개인적으로 업무 때문에 ‘겔럭시 노트‘를 선호한다.

나에게 휴대폰 브랜드 1순위는 삼성이 된다.

 

일반 젊은 사람이라면, 아마 ’아이폰‘을 선호 할것이며, 애플이 1순위가 될 것이다.

 

제품의 품질은 사실 크게 좌우하지 않는다.

 

그저 개개인의 기호와 마케팅의 위력만 있을 것이다.

 

 

하웨이는 ’중국’이라는 나라 자체의 부정적 이미지 때문에, 더 많은 손실을 보고 있을지도 모른다. 나라에 대한 이미지는 우리 산업 전반에 큰 영향을 주는 것 같다.

 

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사람은 모두 우선 순위가 다르다.

각 영역에 따라서도 우선순위가 달라진다.

유능한 회사들은 마케팅을 이용해, 보편적인 사람들의 마음속에 우선 순위가 되도록 만들게 된다.

 

가장 적절한 예가 ‘코카콜라’ 이다.

많은 사람들은 ‘펩시‘를 앞에 두고도 콜라를 달라고 한다.

아주 절대적인 직위를 가진 브랜드가 코카콜라이다.

 

 

1순위가 아닌 업체들은 자신의 위치를 인정하는 마케팅이 필요하다.

 

예를들어 미국의 렌터카 영역을 생각해 볼수 있다.

미국의 렌터카 업체 순위는 다음과 같다. [ 허츠 , 아비스, 내셔널 ]

 

렌터카 2위 업체 기존 아비스 광고 전략.

“ 우리는 렌터카 업계에서 가장 뛰어난 서비스를 제공한다.”

 

 

이런 광고는 많은 소비자가 공감할 수 없었다.

더욱이 자신은 합리적이라는 착각으로 1순위 업체인 허츠를 무의식으로 사용했는데, 자신이 선택한 업체가 가장 뛰어나지 않다는 메시지로 들린 아비스 광고는 그들을 더욱 추락시키는 원동력이 되었다.

 

 

 

 

렌터카 2위 업체 새로운 아비스 광고 전략.

“ 우리는 렌터카 시장에 2위 밖에 안됩니다.” “ 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 그것은 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다.”

 

아비스는 13년간 적자를 면치 못했다.

하지만, 2위라고 인정하는 광고를 하는 순간 그들은 흑자를 기록하기 시작했다.

그후 얼마 지나지 않아, ITT라는 회사에 매각되었다.

 

문제는 ITT는 자신이 새로운 투자로 구입한 회사가 ’2위‘ 라고 주장하는게 너무 싫었다.

결국 그들은 ”업계 1위가 될것입니다.“ 캠패인을 시작하게 되었고, 또다시 적자의 품으로 돌아가게 된다.

 

 

 

 

 

이런 결정적 마케팅 실수를 하게된 이유는?

사람들은 적자가 났던 회사가, 갑자기 흑자로 돌아선 것을 더 좋은 (서비스와 품질)이라고 착각한 것이다. 이제 더 좋은 품질이 되었으니 1위 업체와 대결을 해도 된다는 오판을 하게 된다. 중요한 것은 2위인 아비스가 1위인 허츠를 인정하면서부터 시작되었다는 점이다.

 

만년 2위,3위 업체가 갑자기 성공으로 돌아서는 것은 절대 ’마케팅‘의 힘이라 봐야 한다.

품질이 아무리 좋아도, 마케팅이 좋지 못하면 좋은 결과가 나올수 없다.

 

 

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업계 최초가 되지 못했다면, 그들이 선택할 최선의 선택은 1위와 차이와 간극을 최대한 줄여 놓는 것이다. 

대체로 1위인 업체는 자만하고 새롭고 무리하게 사업을 확장해 그들의 직위를 무너지는 경우가 종종 있다.

그때를 숨죽이고 대비해야 한다.

 

사람들이 1,2,3위 차이를 쉽게 생각한다.

하지만, 어떤 업계는 1위의 매출이 2,3위 합한것보다 몇배는 더 큰경우가 많다.

대부분은 2,3위는 1위와 전혀 다른 위치와 직위가 있다는 점을 잊지 말아야 한다.

 

 

 

구매빈도에 따라 사다리 전략은 달라 진다.

치약, 칫솔,맥주,과자,담배

자동차, 시계, 컴퓨터, 카메라

사람들은 쉽고 아무렇지도 않게 생각하는 분야와

진지하고 많은 공력을 쌓는 분야로 나눠진다.

 

치약,칫솔,맥주 같은 물건은 사람들이 잘못 구입했다고 해도 크게 신경쓰지 않는다.

그말은, 사다리 법칙을 최대한 활용할수 있는 분야라는 것이다.

여러 가지 유쾌한 방식과 방법을 동원해 여러 사다리를 만들면 된다.

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하지만, 자동차, 컴퓨터 같은 경우 평생 몇 번 구입하지 않는다.

이들은 사다리 자체가 없다고 봐야 한다.

예를 들어 ’장의사 , 관’ 브랜드를 아는 사람이 몇이나 될것인가?

그들은 브랜드 홍보를 하지 않아도, 시장 점유율의 50%이상을 차지한다.

 

 

사다리 효과를 시도하기 위해선, 해당분야가 어떤 분야에 속해있는지를 알아야 한다.

자동차 같은 경우 현재 포지션과 브랜드 직위를 포기하고, 새로운 세부 분야의 최초가 되는게 더 좋을 것이다.

BMW = 젊고, 달리는 재미

밴츠 = 올드하고, 중후한 매력

 

만약, BMW가 새로운 브랜드로 올드한 분위기의 자동차를 만든다면, 실패할 확률이 훨씬 높아진다. 이럴 때 취할수 있는 BMW의 브랜드 시도는 ‘늙었지만, 젊어지고 싶은 어른’을 타겟으로 마케팅을 새롭게 하는게 더욱 유리할 것 같다.

 

 

 

 

 

 

 

최소 7개의 브랜드 안에 들어야 한다.

마케팅에는 ‘7의 법칙’이 있다.

예를들어 특정 분야의 브랜드를 아는대로 적어보면, 7개 이상 아는 사람이 거의 없다는 법칙이다. 최초로 브랜드를 런칭하는 경우 최소 7개의 상위 브랜드가 되도록 마케팅 해야 한다.

 

예> 노트북 7위 ( 아수스, 삼성, 엘지, 델, 기가바이트, 레노버, HP )

 

 

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<결론>

1위가 아닌 업체는 자신의 현재 위치를 인정하는 마케팅을 해야 한다.

1위가 아닌 업체가 성공하는 경우는 품질보다 마케팅 때문일 확률이 높다.

신중하게 구입하는 물품은 ‘사다리 법칙’ 자체가 이뤄질수 없다.

새로운 업계에 들어가려면 최소한 ‘상위 7개’에 꼭 들어야 한다.